Barbells vs. Běžecké pásy: Nová strategie obsahu

Když jsem začal budovat tým marketingu obsahu v RJMetrics, dělal jsem tak na stejném předpokladu, že mnoho týmů obsahu je založeno: najímal bych skvělé lidi, psali bychom úžasný obsah, který náš cílový trh miloval. Řekněte ahoj a vyhledejte hodnocení a vede!

Netrvalo mi dlouho, než jsem si uvědomil, jak bolestně je tento nápad špatný. Koučoval jsem a trénoval. Sledoval jsem, jak se moji spisovatelé protínají kolo po kole po kole úprav, všichni jsme byli frustrovaní. Ke svému kreditu utrpěli tento proces se mnou statečně.

Každý kus, který jsme dostali ven, byl bolestivý. Trvalo to dlouho, zahrnovalo 5–10 kol střihu a stále často končilo přepisováním velkých kousků kusu. Tu a tam jsme měli příspěvek, který by zasáhl. Tento příspěvek o dopravě zdarma Annou Keglerovou byl v roce 2015 sdílen více než 400krát a v roce 2015 byl zobrazen více než 5 000krát. Daniel Levine zvládl expertní vstup, jako je tento, udělal dva, z nichž každý obdržel více než 2 000 zobrazení stránek. Ale z velké části jsme se snažili získat takové oční bulvy, jaké jsme chtěli. Byli jsme na běžícím pásu.

V tuto chvíli jsem mluvil s dostatečným počtem vedoucích marketingu, abych věděl, že tato zkušenost není pro můj tým jedinečná. Jakmile jsem začal hlasitě přiznávat, jak to pro nás bylo těžké, začal jsem také slyšet jejich přiznání: „Jo, přepisuji 80% toho, co moji nezávislí dělají.“ „Nenechám nikomu psát pro náš blog, ale já, nikdy to není v pořádku. “

Klasická strategie obsahu: Běžecký pás

Trenažér obsahu je klasická strategie marketingu obsahu. Vytvoříte kalendář obsahu, který identifikuje témata, o která se diváci zajímají, najímáte obchodníky s obsahem, poté vytrháváte obsah a propagujete jej. Pokud potřebujete více obsahu, najmete více obchodníků s obsahem. Tento postup opakujte, dokud nenarazíte na hlavní cíl.

Proč je běžecký obsah v zásadě chybný

Existují tři velké důvody, proč je běžící pás v zásadě vadný:

  1. Nemůžete outsourcovat své myšlení. Při práci prostřednictvím prezentace nebo příspěvku na blogu mnohokrát zjistíte, že vyvíjíte nové myšlenky a zvyšujete jasnost myšlenkám, které se v mozku odrážely. K tomu dochází, protože máte hluboké znalosti o svém produktu, trhu a zákazníkovi. Lidé, kterým toto hluboké strategické porozumění vaší firmy chybí, to prostě nemohou udělat. A opravdu je nespravedlivé očekávat, že obchodník s obsahem (nebo kdokoli v této věci) by měl přemýšlet za vás.
  2. Běžecký pás s obsahem nemá měřítko. Klasická obsahová strategie říká, že více obsahu = více potenciálních zákazníků, ale to se rozpadá, pokud jediní lidé, kteří dokážou vytvořit kvalitní strategický obsah, jsou senioři.
  3. Je postaven na chybném předpokladu. Trenažér obsahu předpokládá, že více obsahu získá více výsledků. Nejen, že se to u nás v RJMetrics (a dalších týmech venku) ukázalo jako 100% nepravdivé, ale i tak daleko, že navrhuji, že vytváření objemů obsahu nejenže nepomůže, ale ve skutečnosti zraní i vaši značku. Zde je tajemství: kvalita vašeho obsahu má exponenciálně větší dopad než kvantita. To znamená, že k dosažení vašich cílů budete pravděpodobně potřebovat mnohem méně obsahu, než si myslíte. Dodržujte zákon o síle marketingu obsahu.

Zákon o síle marketingu obsahu

Zákon o moci je běžněji známý jako pravidlo 80–20. Ve své nejzákladnější podobě je myšlenka, že malé množství věcí má největší dopad. Pojďme se podívat, jak se to odehrává v marketingu obsahu.

Níže uvedená tabulka ukazuje veškerý provoz na našem blogu v roce 2015.

Hlavní příspěvek získal přes 22 000 jedinečných zobrazení stránek (a byl napsán v roce 2013). Pak je tu část příspěvků, která se pohybuje mezi 3 000–7 000 zobrazeními stránek, a pak dlouhý ocas… mnoho z nich získává méně než 100 zobrazení stránky. 25 nejlepších blogových příspěvků získalo více zobrazení stránek než dalších 225 dohromady. Nebo, jinými slovy, nejlepších 10% příspěvků získalo více zobrazení stránek než dalších 90% dohromady.

Stejný trend se odehrál v našem olověném toku:

(Vizualizace z RJMetrics CloudBI)

Dovolte mi rozbít, co tyto kategorie znamenají:

  • Benchmark: V roce 2015 jsme vydali čtyři srovnávací zprávy. Tyto přehledy byly základním kamenem naší obsahové strategie.
  • Microsite: Udržovali jsme pět microsite kolem klíčových termínů, o které se naše publikum staralo (pouze jeden z nich byl ve skutečnosti vytvořen v roce 2015).

To je celkem devět kusů obsahu, které generují více než 55% našich potenciálních zákazníků. Kromě toho se v každé z těchto kategorií obsahu zobrazuje další mocenský zákon. Naše dvě nejlepší srovnávací zprávy byly téměř 3x lepší než průměrná zpráva. Naše nejlepší microsite vygenerovala téměř dvojnásobek počtu kvalifikovaných potenciálních zákazníků.

Můžete vidět toto stejné pravidlo hrát veřejně na sociálních sítích. Jedním snadným příkladem je hledání „marketingu obsahu“ na serveru Buzzsumo. Uvidíte, že první dva kusy obsahu mají téměř trojnásobný počet podílů na Twitteru.

Rozhodně nejsem první, kdo při hře spatří mocenský zákon. Walter Chen psal o zákoně o síle marketingu obsahu již v roce 2014 a má několik skvělých údajů o tom, jak pro ně hrál. Larry Kim viděl stejné pravidlo hrát na vstupních stránkách, přičemž 80% provozu směřovalo na 10% nejlepších stránek.

Lidé viděli tento mocenský zákon v práci v marketingu již dříve, ale obecný konsenzus se zdá být „lepší v identifikaci toho, co způsobuje virový hit, a udělá více z nich.“ S touto odpovědí nejsem v pořádku. Toto myšlení jen dává obchodníkům zpět na drcení běžeckého pásu. Jistě, tentokrát přistupujete k vědeckějšímu přístupu k předpovídání toho, co bude velkým hitem (krok správným směrem), ale jste zpět k položení v podstatě stejné otázky: „Jak můžeme produkovat více obsahu?“ To je špatná otázka.

Správná otázka zní: „Jaký je nejlepší možný obsah, který jsme schopni vytvořit a který přinese nejvyšší hodnotu životům naší cílové skupiny?“ Jinými slovy, zákon o moci naznačuje, že obchodníci by měli myslet mnohem více. jako výrobci než vedoucí výroby. Jakýkoli produktový manažer dobře ve své práci ví, že více funkcí se nerovná šťastným zákazníkům. Proč tedy předpokládáme, že více obsahu povede k šťastnějším vyhlídkám?

Nová strategie obsahu: Činka

Strategie barbell je zákon o marketingu obsahu + atomizace „atomizace“. Atomizace obsahu je myšlenka popularizovaná Jayem Baerem, jiní ji nazývají recyklace obsahu. Základní myšlenkou je, že z jediného obsahu extrahujete co největší hodnotu rozdělením na menší části nebo různé formáty.

Oddělte tyto koncepty a skončíte se strategií. Pokud vytvoříte pouze část obsahu „velkého zásahu“, ztrácíte spoustu potenciální hodnoty. Pokud nadměrně zdůrazňujete atomizaci, skončíte tím, že vyřadíte z obsahu derivátů. Kombinujte tyto dva nápady a máte to, co jsem začal nazývat barbell strategií.

Strategie obsahu Barbell

Obsahová strategie Barbell v praxi

Nechme chvíli teorii obsahu stranou a podívejme se, jak se to skutečně odehrálo v reálném životě. Na konci roku 2012 a 2013 jsme napsali první referenční zprávy. Nebyly skvělé, obsahovaly několik grafů a několik klíčových metrik, které byly důležité pro společnosti elektronického obchodování - hodnota životnosti zákazníka, míry růstu, taková věc. Ukázali však některé velmi slibné signály. Ke zprávě za rok 2012 nemůžu moc mluvit, protože byla vytvořena před tím, než jsem byla v týmu. Ale vím, že do roku 2014 byla naše poslední srovnávací zpráva naší nejlepší kampaní PPC a my jsme měli dobrý úspěch, když jsme ji využívali k prezentaci příspěvků hostům do průmyslových blogů.

Takže v roce 2015 jsme se všichni zapojili do strategie činky. Udělali jsme průzkum do našeho seznamu 35k + a ptali jsme se jich, o čem se chtěli dozvědět. Podívali jsme se na náš soubor dat a trávili jsme čas přemýšlením o tom, co z něj můžeme získat. Provedli jsme průzkum SEO, abychom našli podmínky, pro které jsme chtěli optimalizovat. Strávili jsme hodiny analýzou. Nakonec jsme napsali zprávu, která měla přes 3 000 slov a obsahovala 14 interaktivních grafů. Výsledky za příští rok hovoří samy za sebe:

  • 50 000 jedinečných zobrazení stránek
  • 10 000+ kvalitních zákazníků

To byla „jedna velká věc“ na straně činky. Atomová strana činky dělala všechny malé podpůrné činnosti kolem tohoto masivního kusu. Zde je, jak vypadala druhá strana:

  • PR strategie: Naše tisková kampaň kolem tohoto obsahu dopadla na pokrytí v The Huffington Post, Retail Touchpoints, Internet Retailer.
  • Hostující blogování / zpětné odkazy: Provedli jsme vlnu dosahu na průmyslové blogy, které vedly k 100+ zpětným odkazům.
  • Webináře: Tento výzkum jsme použili jako základ naší strategie pro webináře; partnerství se společnostmi jako Zendesk, Hubspot a Bounce Exchange, které propůjčují datům nový pohled. Tyto události vytvořily dalších zhruba 3000 nových potenciálních zákazníků.
  • Blog: A samozřejmě jsme psali blogové příspěvky na našem blogu. Pomocí blogových příspěvků jsme dali datům další kontext, editovali je a optimalizovali pro nové vyhledávací dotazy. Některé z těchto příspěvků jsou v tomto top 25 grafu, který jsem ukázal na začátku, a generovaly více než 5 000 zobrazení stránky samy o sobě.
  • Prezentace: Tento obsah nás také dostal na průmyslové akce. Díky tomuto výzkumu jsme vyslali našeho generálního ředitele do mluvícího místa na IRCE (ne placené sponzorství!), Největší události elektronického obchodování v USA.
  • SEO: Ale můj oblíbený výsledek je dopad SEO. Věc s velkým obsahem je, že ve skutečnosti má velmi dlouhou trvanlivost. Pokaždé, když uvolníte nový obsah, uvidíte zpočátku hrbolku a pak se zhroutí. Kvalitní, SEO optimalizovaný obsah uvidí na začátku ránu, pak se zhroutí, pak asi o tři až šest měsíců později začnete vidět vzestup v hodnocení vyhledávání. A s tím nový stálý olověný tok.

Zde je pohled na naše zobrazení stránky pro referenční růst elektronického obchodu:

O rok později je tento kus stále zodpovědný za stejný počet měsíčních zobrazení stránek, který přinesl za 4 měsíce po uvedení na trh.

Jak zajistit, aby strategie společnosti Barbell fungovala pro vás

Strategie činky funguje, protože je zaměřena na laserové vytváření něčeho, co lidé chtějí. I když nevidím jejich počet, viděl jsem důkazy o jiných společnostech používajících tuto strategii:

  • Moz vytvořil epického průvodce SEO, který zůstal ústředním bodem jejich klíčových značkových zpráv po celá léta.
  • Zdá se, že Unbounce má hodně úspěchů s přístupem k obsahu na vyžádání.
  • Qualaroo napsal konečný průvodce průzkumy uživatelů, je masivní a extrémně komplexní.

Pro nás to byly srovnávací zprávy a věřím, že proprietární výzkum je nejpředvídatelnějším způsobem, jak zajistit, aby strategie činky fungovala. Pokud jste společnost SaaS, sedíte na proprietárním datovém souboru. Máte jedinečný přehled o svém oboru a pokud ho ve svém marketingu nepoužíváte - chybí vám obrovská příležitost. Existuje několik dobrých důvodů, proč data přidávají obrovské množství předvídatelnosti do vaší strategie činky:

  1. Tisk miluje data
  2. Zákazníci rádi vidí, jak se hromadí
  3. Vyhlídky rádi mají data, která ukazují jejich šéfa a kolegy
  4. Společnosti milují partnerství se společnostmi, které mají perspektivu založenou na údajích
  5. Mít pozice dat jako odborník. Máte „zasvěcenou informaci“. Je to těžká zpráva, která zprostředkuje pouze obsah myšlenkového vedení.

Vystupte z toho zatraceného běžeckého pásu

Zákon o síle marketingu obsahu + atomizace + data úplně změnil způsob, jakým jsem přemýšlel o marketingu obsahu, a chci, aby více společností SaaS přijímalo strategii barbell založenou na údajích. K dosažení vašich cílů nepotřebujete balíky obsahu. Nepotřebujete tři příspěvky do blogu týdně nebo whitepaper za měsíc. Pokud vás váš obsahový kalendář drží v produkčních cílech, děláte to špatně.

Vím, že je to nepříjemné. I poté, co jsem viděl data prokazující, že tato strategie funguje, jsem se stále pokoušel dělat běžecké aktivity. Je těžké prolomit návyky v oblasti marketingu obsahu, které jsou neustále produkovány. Ale je čas přestat.

Dosáhli jsme nejvyššího obsahu. Jsme ve světě, kde objemy nejsou jen k ničemu, je to vlastně škodlivé. Erica Berger však nabízí naději v její úžasnou misi na téma Peak Content:

Když sestoupíme z našeho vrcholu [obsah], dostaneme šanci si představit, jak bychom měli vytvářet a distribuovat zprávy a obsah, na kterém záleží, a také věci, které nás inspirují, potěší a dokonce rozptýlí ...

Je čas, obchodníci s obsahem. Je čas vystoupit z toho zatraceného běžeckého pásu. Existuje lepší způsob marketingu obsahu a upřímně? Je to mnohem zábavnější.

Pokud se chcete na toto téma podívat trochu hlouběji, budu o tom hovořit na nadcházejícím webináři s Adhere. Můžete se zaregistrovat zde.

Líbilo se vám to přečíst? Kliknutím na ❤ níže jej doporučíte ostatním čtenářům, kteří se zajímají!