Rozdělení rozdílu mezi CAC a CPA

S Brianem Balfourem (spoluzakladatelem a generálním ředitelem @ Hubspot @ Hubspot) využívajícím nejlepší mozky k růstu jsme demystifikovali rozdíly mezi CAC a CPA, abychom pochopili, kde, kdy a jak je použít.

Tyto klíčové rozdíly je třeba zdůraznit, aby bylo možné učinit nejlepší rozhodnutí pro růst jako základní princip vaší růstové strategie. Obyčejná mylná představa o těchto dvou dimenzích spočívá v tom, že je můžete použít navzájem, a to je špatně.

Především:

CAC = náklady na pořízení zákazníka

CPA = za kupní cenu

Upozorňujeme, že akvizice zákazníků není CPA. A naopak.

CAC jasně definuje kupní cenu pro zákazníka, kde je plátce identifikován. Naproti tomu CPA jsou náklady na nákup uživatele, který není zákazníkem, nebo spíše neplatícího uživatele. Může to být cokoli v závislosti na vašem OMTM: registrační poplatek, registrační poplatek, náklady na vedení, náklady na aktivaci.

Ačkoli se oba ukazatele zásadně liší, CPA se používá k měření nákladů na hlavní ukazatele pro celkový CAC.

Modely pro CAC a CPA

Model B2C

Běžné modely B2C nevyžadují prodejní cyklus, protože doba konverze je kratší. Někdo nyní rozhoduje, zda přepnout na uživatelský obsah (stáhnout / registrovat atd.). Od této chvíle produkt vyžaduje čas, aby se z bezplatného uživatele stal placený zákazník.

  • CPA - registrační poplatek, aktivační poplatek, registrační poplatek, náklady na vedení
  • CAC - platba za uživatele, náklady inzerenta (příklad na Facebooku)

B2B model (a modely Freemium)

Naproti tomu model B2B (a model Freemium) vyžaduje období obchodování s dodací lhůtou, aby se uživatel stal kupujícím. Navíc bude CPA uživatele hlavním ukazatelem celkového CAC zákazníků.

  • CPA - registrační poplatek, náklady na vedení, registrační poplatek, aktivační náklady
  • CAC jsou náklady zaplacené uživateli příjemce v rámci hlavního plánu, plánu nebo plánu podniku (nebo ekvivalentu).

Váš model, váš klient

V této fázi musíte pochopit a identifikovat svůj obchodní model a klienta. Pochopte, kdo je pro vás zákazník a v jaké fázi bude uživateli vyplácen. Váš zákaznický popis musí být shodný, aby nedošlo k záměně. V případě CPA vyberte OMTM, který vás provede všemi vašimi iniciativami v oblasti zadávání veřejných zakázek.

Výpočty CAC a CPA

Zde je minimální životaschopná rovnice CPA. Funguje pro jakékoli použití a OMTM.

CPA jsou náklady naší armády ...?

Následuje minimální životní rovnice CAC. To funguje dobře pro typické modely B2C s velmi krátkými prodejními cykly a rozhodováním.

CAC - nádherná okurka ...?

Prodejní náklady zahrnují platy, hardware, software, licence a telefonní poplatky za prodej více produktů. Marketingové náklady zahrnují také platy, hardware, softwarové licence a další. Jakékoli náklady spojené s produktem nebo náklady, které prodejní a marketingové týmy mohou pomoci změnit uživatele.

Základní počet CAC se netýká tří hlavních případů, rovnice, která mění náš vzhled a strukturu. Jak dlouho trvá prodejní cyklus mezi olovem a zákazníkem (pro freemium: než se uživatel stane zákazníkem)? Jak oddělíte nového zákazníka od vracejícího se zákazníka? Kolik stojí podpora vedoucího (nebo bezplatného uživatele) před tím, než se stanete zákazníkem?

Prodejní cyklus

Řekněme, že jste platební platforma B2B, jako je GoCardless. Olovo přichází a navazuje kontakt s prodejním týmem. Od nynějška bude trvat 60 dní, než se přesunou do balíčku Plus. Aniž byste při výpočtu CAC přihlédli k prodejnímu cyklu, oříznete data a nastavíte je pro špatná rozhodnutí na základě dezinformací.

Představte si například, že zahajujete významnou marketingovou kampaň, která začíná v říjnu. Vaše celkové výdaje (marketing a prodej) za měsíc jsou 50 000 GBP a uživatelé jsou 500 za měsíc. Poté dáte novým uživatelům částku, kterou v říjnu utratili noví uživatelé, čímž získáte CAC ve výši 100 GBP.

Před zahájením této fantastické kampaně musel váš KPI získat nové uživatele za méně než 80 GBP, takže si myslíte, že tato marketingová kampaň selhala.

Pokud však vezmete v úvahu 60denní prodejní cyklus, všimli byste si, že v prosinci počet nových uživatelů dosáhl 900. To znamená, že 50 000 GBP by mělo být rozděleno 900, se skutečným CAC ~ 55. Kampaň byla úspěšná, protože 55 GBP bylo méně než 80 GBP. To by mohlo být vynecháno, pokud by se prodejní cyklus nezohlednil.

Získejte věci později

Použitím průměrné délky prodejního cyklu jsme mohli zpřesnit CAC, ale museli jsme upravit výpočty. Předpokládejme, že průměrný obchodní cyklus je 60 dní a že prodejní náklady jsou po dobu dvou měsíců konstantní.

poznámka: n = měsíc

CAC - kupující nákladů ...?

Pořizovací cena zákazníka je dva měsíce před marketingovými náklady a polovinou prodejních nákladů za poslední měsíc a polovinou prodejních nákladů za aktuální měsíc. To vše bude vyděleno počtem nových zákazníků zakoupených tento měsíc.

V říjnu byly marketingové náklady 25 000 GBP.

V listopadu činily prodejní náklady 22 000 GBP.

V prosinci byly prodejní náklady 22 000 GBP.

V prosinci bylo 900 nových uživatelů.

CAC = (25 000 GBP + 11 000 GBP + 11 000 GBP) / 900 = ~ 52 GBP

Klíčovým nákupem je pochopit, jaký je váš průměrný prodejní cyklus a ujistit se, že máte kompletní CAC.

Plně naložené CAC

Náklady by měly zahrnovat:

  • Mzdy
  • Dodatečné náklady (nájem, vybavení, káva)
  • Náklady na vybavení (CRM atd.)

Náklady by měly zahrnovat (v závislosti na vašem obchodním modelu):

  • Úspěch zákazníků (protože týmy úspěchu zákazníků zlepšují retenci, což má zase pozitivní dopad na získávání zákazníků)
  • Produkt, inženýrství, design (pokud tyto týmy vytvářejí, vytvářejí a implementují produkty, které ovlivňují získávání zákazníků)
  • Zkušební doprava zdarma (pokud je bezplatná zkušební verze nedílnou součástí převodu bezplatného zákazníka na platícího zákazníka)

Abychom to pro nás usnadnili, měl by být k vytvoření plně načteného CAC použit jakýkoli tým, produkt nebo nástroj, který přilákal nové uživatele. Pokud například pro svůj produkt máte bezplatné zkušební období, měly by se náklady na bezplatné zkušební období použít jako součást ceny. Podobně, pokud máte B2B firmu s velkými skupinami úspěchu zákazníků, jako je GoCardless, měly by být zahrnuty do nákladů CAC, protože zlepšují uživatelské prostředí a ovlivňují získávání a udržení zákazníků.

Shrnutí

  • Zjistěte, co je zákazník pro vaše podnikání.
  • Mějte na paměti rozdíly mezi CAC a CPA.
  • CPA je hlavním ukazatelem CAC, ale vzájemně se nevylučují.
  • Buďte si vědomi svého prodejního cyklu, buďte opatrní při výpočtu CAC, pokud jej máte.
  • Každý tým, produkt nebo nástroj související s nákupem nebo udržením zákazníka musí být zahrnut v ceně, aby vám poskytl plně naložený a přesný CAC.

Přihlaste se k odběru novinek o mých nejnovějších rozpravách a přečtěte si mé četné eseje o růstu, strategii a vývoji uživatelů.

Původně zveřejněno 28. listopadu 2017 na brightfund.co.